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    2023年廚電市場分析:品牌集中度紅利帶來的“微增長”

       
    來自:潮流家電網 發布日期:2024/1/26 16:45:26
    經過5年連續下跌之后,2023年廚電行業迎來了久未的復蘇。與之相對應的是,在經過多年高增長之后,集成灶市場則迎來了調整。
          經過5年連續下跌之后,2023年廚電行業迎來了久未的復蘇。與之相對應的是,在經過多年高增長之后,集成灶市場則迎來了調整。

      對于廚電行業來說,2023年注定是轉折之年,一方面,油煙機、燃氣灶的換新需求開始釋放;另一方面,以集成烹飪中心為代表的創新品類開始發力,成為新的增長點。

      不過,單就季度而言,隨著一季度短暫復蘇,二季度不及預期,三、四季度逐漸平淡,2023年呈現出了逐“季”走低的態勢。

      所以,2024年廚電市場是延續此前的復蘇?還是需求釋放后再次回落?

      一部分觀點認為,以2023年三季度和四季度的走勢為參考,2024年基本走勢已定,市場很難有大的改觀;而另一部分觀點認為,存量市場下,廚電市場很難出現中高速增速,未來幾年大概率維持當下的微增走勢。

      從第三方數據來看,奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2023年油煙機零售量1885萬臺,同比增長2.7%;零售額315億元,同比增長6.5%;2023年燃氣灶零售量2109萬臺,同比下降1.9%;零售額177億元,同比增長3.8%。分渠道來看,2023年油煙機線上、線下銷額規模分別同比增長7.0%、6.1%,燃氣灶線上、線下銷額規模分別同比增長3.4%、4.1%。
      綜合來看,潮流家電網認為,2023年廚電市場之所以能夠重回增長,主要有以下幾個方面的原因:第一、頭部品牌集中度的提升帶來的行業規模的增長(即品牌集中度紅利);第二、產品升級或者說是產業升級帶來的結構性機會;第三、換裝市場釋放出來的需求;第四、下沉渠道的高速發展帶來的品類機會。

      站在行業角度來看,2023年整體市場似乎還不錯,但是從企業角度而言,兩極分化明顯,頭部品牌依托產品、品牌、渠道等優勢甚至取得了近兩位數的增幅,而中長尾品牌則比較艱難。來自廣東的廚電人告訴潮流家電網,2023年零售終端成交價相比去年至少下降10%,終端呈現出人流量少、成交價低的特征。

      圍繞用戶展開,從存量市場中找增量

      毫無疑問,中國廚電行業的發展和房地產市場息息相關。

      1998年房改之后的20年是中國城鎮化快速發展的20年,也是中國房地產市場的黃金20年,更是中國廚電行業高速發展的20年。

      2018年開始,隨著房地產市場逐漸見頂,廚電行業也進入了存量周期。

      來自奧維云網(AVC)數據顯示,我國廚電市場規模增速自2018年后的四年中,有三年處于負增長,整體市場規模也從2018年的最高點1863億元下降至2022年的1586億元,這意味著廚電行業從增量市場進入了存量市場。

      換句話說,蛋糕不再變大(或者變大放緩),想吃到更多的蛋糕就需要搶奪競爭對手的份額。簡而言之,從存量中尋找增量。

      存量市場和增量市場最大的區別就是供需邏輯發生了變化。

      用業內人士的話說,進入到新的周期,用戶需求、購買方式、購買場景等等各項要素都已經被重構,這一階段是從剛需到改善的過程。但是,中國消費者的消費習慣又決定了很難快速打開換裝市場。

      而其帶來的連鎖反應就是對人群、產品、渠道,甚至品牌等更多層次、更多維度的分割,比如按人生階段來劃分的年輕市場、中年市場以及老年市場,不管是他們的需求還是購買場景,都不盡相同。所以,老板電器提出了增長從用戶需求中來,華帝則是激活老用戶,向復購要增長。

      整體來看,潮流家電網認為,當下的廚電行業要從存量中找增量,可以從兩個方向突破:一是產品端、二是渠道端。即當下市場不主動營銷意味著躺平,只要動起來就還有機會。

      產品端主要來自于細分品類和產品升級,比如集成廚電賽道,代表產品就是集成烹飪中心和集成洗碗機。奧維云網(AVC)監測數據顯示,2023年,線上集成烹飪中心-灶蒸烤部分零售額同比增長139.6%;線下集成烹飪中心-灶蒸烤部分零售額同比增長22.6%。線上集成洗碗機零售額同比增長25.1%;線下集成洗碗機零售額同比增長82.8%。再比如超薄、跨界、頂側雙吸油煙機等等。2023年線上市場,頂側雙吸油煙機份額從2022年的9.9%上升到了2023年的14.4%。而線下市場跨界油煙機份額則從17.7%上升到了22.8%。與此形成鮮明對比的是T型機和近吸式油煙機線上線下市場份額的連續下滑。
      渠道端尋找增量的邏輯與產品類似,第一、更高維度的渠道細分,相比于以往,這兩年,渠道劃分的更細,其實這也和當下的消費群體以及消費習慣的變化息息相關,比如在2023年,方太把綜合商業體(萬達等)這一渠道單獨拿出來招商;第二、發力原來的弱勢渠道或者弱勢市場,比如華帝通過精耕家裝渠道,實現了這一渠道的高速增長,從而帶動整體規模的增長;第三、則是藍海新渠道,比如下沉渠道、抖音社交電商等等。GfK監測數據顯示,2023年1-12月份,在下沉渠道,油煙機零售額同比增長了51%,零售量同比增長了30.3%;燃氣灶零售額同比增長了44.7%,零售量同比增長了29.4%。
      當然,最為重要的還是換裝市場以及舊小區的改造。目前來看,換裝市場大致可以分為三個場景:一是單個產品的換新,比如換個油煙機或者燃氣灶;二是局部的升級換新,比如烹飪區或者清洗區整體換新;三是廚房整體換新。我們華帝為例,看他是如何激活換新市場的,首先在營銷層面,華帝開始將資源向換裝市場傾斜;其次,開始重視每個零售終端(以往更重視批發渠道);第三、鼓勵代理商、零售商和當地的櫥柜企業合作,共同推動廚房換新。

      站在這一角度我們再來審視近幾年廚電行業就會發現,為何頭部品牌依舊能夠保持增長,而長尾品牌正在加速出清的原因。因為頭部品牌享受到了品牌集成度提升帶來的紅利。

      我們再來看一組數據,從2019年至2022年幾年間,廚衛大盤規模下滑了229億元,而廚衛9家上市公司營收增長了161億元。

      這也從側面證實了,當下的廚電行業正走在當年彩電、空調等行業的老路上,從結果來看,國內市場只會越來越卷,未來更多的機會是走出去,開拓海外市場。

      消費K型分化,從性價比到廚房場景

      談及2023年消費市場時,可能大家聽到最多的一個詞匯是“K型分化”,“K”的一端是性價比消費,另一端是消費升級。

      其背后的邏輯是,以90后為主力的消費群體,消費理念已經發生了變化,其一是理性消費,下單決策時更加重視產品的品質與功能;其二是個性消費,遵從自身的消費欲望,追求產品帶來的情緒與生活價值,可以理解為追求更高的生活品質。

      在廚房電器行業,這一點表現的尤為明顯,一方面,2023年年初,當久違的行業展會中山黃圃展開展的時候,里面充斥著眾多低于200元的油煙機;而另一方面,不管是老板電器、COLMO還是方太,2023年發布的新品皆價格不菲,我們以方太集成烹飪中心Y系列為例,售價高達38799元。這就是當下廚電行業的現狀,兩極分化嚴重,一邊是產品結構升級,一邊是追求極致性價比。

      對照消費趨勢以及企業端動向來看,2023年廚電行業的變化及趨勢主要表現在以下幾個方面:

      第一、更加“卷”的性能參數,油煙機的大風量、大風壓與燃氣灶的大火力、高熱效率已經成為“標準配置”,這一點也體現在集成灶以及集成烹飪中心上?梢院唵卫斫鉃镮phone的加量不加價策略。從數據上看,奧維云網(AVC)監測數據顯示,線上、線下的大風量(25立方米/分鐘及以上)、大風壓(1000Pa及以上)以及低噪(50dB及以下)產品份額近兩年快速增長。與油煙機一致的是,燃氣灶的火力、熱效率等基礎性能持續增強。數據顯示,2023年5.2kW產品線上份額為24.2%,線下份額為25.7%,同比增長均在10%以上。線上TOP品牌份額分火力段來看,高火力產品均占有50%以上的品牌份額。

      第二、越來越注重“顏值”,主要表現在兩個方面,其一是更多色彩的使用,2023年的流行色是白色,比如方太推出的F1新月套系,華帝推出的凈白系列,COLMO發布的新象套系云璃白新,以及眾多集成灶企業推出的白色款集成灶等等,其背后展現的是年輕消費群體對于家裝風格的多元化和個性化需求,未來新配色肯定會越來越多。其二是更多的設計元素或者說是科技元素的注入,比如早前被用在冰箱面板上的巖板材質開始被用在燃氣熱水器等產品上,再比如油煙機和櫥柜的融合展現出了更多的方案,從而讓升降油煙機再次走火。單就產品而言,結合2023年AWE以及潮流家電網的走訪和調研來看,廚衛產品將走向超薄、智能、套系、集成和健康。

      第三、面向改善性群體的消費升級,潮流家電網認為,更多的是針對“換裝”客戶的,內核是產品結構升級,其背后的邏輯和早些年“改善房”的需求類似,都是為了獲得更好的品質生活。從數據來看,奧維云網(AVC)監測數據顯示,2023年線上2000-3999元價格段超薄款份額為2.7%,較2021年增長2.5%;線下6000元及以上價格段跨界款份額為7.6%,較2021年增長6.3%。2023年線上1700元及以上價格段份額為37.9%,較上年增長7.7%;線下3500元及以上價格段份額為18.6%,較上年增長6.8%。奧維云網認為,細分款式向中高端價格段的擴張是油煙機品類結構提升的驅動力之一,而灶具高端化的機會更大。

      第四、廚房場景解決方案的落地。這也是2023年下半年廚電企業(包含海爾和美的)發布會的核心內容,比如三翼鳥發布的全嵌智慧廚房概念、COLMO提出的“家庭社交中心”概念、華帝提出的“凈潔廚房體系”、方太提出的首個高端全場景化廚電解決方案以及老板電器將企業定位更新為“烹飪全鏈路整體解決方案提供商”。業內人士認為,這是“企業思維”到“用戶思維”過程。放大到產業端來看,這是廚電產業轉型升級的必然結果。這也就意味著,從2023年開始,廚電產品“只講功能,莫問感受”的時代,已經徹底一去不復返,廚電,已經從過去對功能的單純要求,轉為生活品質改善的下一個戰場。

      第五、集成烹飪中心“熱潮”。從企業端來看,華帝、帥康、萬和、億田、帥豐等大部分廚電和集成灶企業都推出了集成烹飪中心。從奧維云網以及中怡康的數據來看,集成烹飪中心已經成為一條單獨的賽道,但是從銷售規模上來看,除了方太之外,其它品牌整體表現并沒有預期中的好,當然,這并不能否能其增長潛力。在和企業已經代理商交流之后,潮流家電網發現,集成烹飪中心更加適合新裝場景,或者換裝市場中的局部或者整體換新。

      從消費場景和渠道來看,其實不難發現,整體越來越有利于頭部品牌,前些年還異;馃岬木〇|電商平臺,越來越多的中小品牌選擇了退出,而在工程渠道、下沉渠道,頭部品牌幾乎是碾壓式的優勢。對于腰部和長尾品牌來說,生存空間被壓縮的越來越小。

      但就廚電產業而言,這幾年的焦點都在“集成廚電”賽道,就油煙機、燃氣灶等產品而言,其實并沒有出現大的顛覆性革新,行業整體相對平靜,為數不多的“波瀾”都在2023年,這一年開始,越來越多的集成灶企業進入分體式廚電賽道,這也就意味著,集成灶和分體式廚電從“競爭”走向了“融合”。

      寫在最后

      和往年不一樣的是,今年我們并沒有將過多的筆墨放在品牌競爭層面,原因也很簡單的,就是當下的品牌格局基本穩定,改變格局的變量并不多。所以我們更多的開始關注從消費端傳導過來的變化以及存量市場下,有哪些“增量”可以挖掘。

      當然,我們很難通過一篇報告覆蓋整個行業的變化,我們更多的是從宏觀層面觀察和記錄行業的變化。比如,2023年,除了早前老板電器和華帝分體推出“虛擬人”之后,方太和萬和也分別推出了自己的虛擬人“方拾壹”和“Yona”。站在2023年來看,似乎并沒有什么特別,但是我們觀察和看到的是,頭部企業在品牌形象的布局,他們正在通過這些虛擬人和消費者重新建立鏈接,而這些虛擬人所扮演的角色,可以是智能化操控的入口(語音對話操控機器)、可以是品牌文化的載體、可以是幫助消費者實現健康烹飪和飲食的助手,還可以是品牌在消費者心中的地位……

      而其本質就是換裝市場下對于消費者的爭奪。正如老板電器CMO葉丹芃所言,盡管行業逐漸和新房市場脫鉤,但裝修人群仍然是當下核心目標溝通人群。

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    關鍵詞: 廚電,集成灶
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