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    2023年上半年度集成灶市場分析:從行業“紅利”走向“紅!

       
    來自:潮流家電網 發布日期:2023/7/19 13:35:07
    蛋糕變大的速度跟不上分蛋糕的人,大家只能搶份額。
          “其它品牌表現如何?”這是潮流家電網半年度集成灶市場調研時被問及最多的一個問題。這似乎也從側面反映了當下的集成灶市場——遠不及預期。

      用金帝智能廚電總經理陳偉的話說就是,蛋糕變大的速度跟不上分蛋糕的人,大家只能搶份額。

      這與2023年年初期待復蘇,信心滿滿形成了鮮明的對比。

      從終端零售市場看,2023年上半年集成灶市場明顯是高開低走,315之前零售市場在“復蘇”的氛圍中迎來了一波增量(疫情積壓后的短暫釋放),但是315之后,市場出現了斷崖式下滑,即便是618這樣的大促,市場也未給予太多的正反饋。

      據奧維云網推總數據顯示,2023年上半年集成灶零售量134萬臺,同比下滑1.3%,零售額124億元,同比下滑0.4%。其中618期間(W23-25)線上集成灶銷量11.6萬臺,同比下滑17.5%,銷額11.0億元,同比下滑10.0%。

      業內人士向潮流家電網反應,經銷商對于集成灶的信心已經開始松動,門店存活率持續下降,部分集成灶經銷商甚至已經轉行,這讓招商變得困難,而新商又在觀望。從零售終端來看,2023年上半年最大的問題就是到店率急速下滑,主要表現在兩個方面:一是門店邀約難、轉化難,成交單價還低;另一方面則是帶單量嚴重下滑。

      傳導到企業端就是行業整體承壓,兩極分化加劇,顯然,集成灶已經從紅利時代邁入了紅海時代。綜合市場調研數據來看,潮流家電網認為,2023年上半年集成灶工廠出貨額下滑接近10%,行業洗牌已經拉開了序幕。

      從集成灶到集成廚電,行業是否已經觸及天花板?

      從整個大家居行業來看,集成灶市場的下滑并非個例,而是整個產業步入了低谷期。究其原因,既有終端需求下滑的原因,也有房地產市場低迷的因素。

      據國家統計局數據顯示,2022年,房屋新開工面積約12.06億平方米,下降39.4%;房屋竣工面積8.62億平方米,下降15.0%;商品房銷售額13.33萬億元,同比下降26.7%。

      但就集成灶來看,從幾年前的中高速增長突然陷入低增長甚至負增長,還是打破了很多人的認知和想象。

      至于原因,奧維云網在分析報告中認為,一是3年疫情帶來一定的“消費降級”,集成灶的相對高門檻存在受限;二是過渡依賴新房用戶,受地產的拖累較為明顯;三是前期爆發過猛略顯后勁不足,表現在渠道的快速拓展,消毒柜款到蒸烤款結構紅利的快速透支;四是廠商分化過于明顯,產品質量參差不齊在消費端的隱患猶存;五是與集成烹飪中心之間,避不開的融合發展,包括需求與廠商的雙層導向。

      此外,名氣電器總經理朱忠民認為,2023年上半年集成灶整體市場表現一般,但局部市場和部分品牌表現不錯,核心是因為存量市場下新房裝修少了,而集成灶又以新裝房為主,所以影響較大。

      這也是為何億田、藍炬星、板川、浙派等越來越多的集成灶企業“殺入”了集成烹飪中心賽道。從趨勢上看,2023年集成烹飪中心有望邁入發展快車道,奧維云網監測數據顯示,2023年上半年集成烹飪中心-灶蒸烤部分線上市場零售額同比增長286.4%,線下市場同比增長87.8%。

      這一增一降開始讓很多人疑惑,集成灶行業天花板是否已經到來?

      綜合走訪和調研來看,存在一定的分歧,部分業內人士認為,很難判斷集成灶的天花板,從奧維云網推總數據來看,2022年集成灶零售量占油煙機零售量比例為14%,從趨勢上看,還有一定的機會,畢竟消費者的認識在提升,假如在產品端有大的創新,不排除像當年近吸式油煙機替代中式油煙機一樣成為廚電行業重要的品類。同樣,也有業內人士認為,集成灶是一款優缺點都非常明顯的產品,受房地產市場影響較大,未來發展趨勢還需看早期用戶的口碑。

      就品牌端來看,2023年上半年兩極分化加劇,頭部品牌的虹吸效應明顯,但是終端需求的下滑讓頭部品牌的日子也不好過,為數不多的亮點來自于部分市場的下沉渠道以及新型電商平臺。但是尾部品牌普遍不理想,來自海寧的集成灶企業向潮流家電網反饋,他們認為部分尾部品牌2023年上半年下滑或超過50%。

      我們再來看一組數據,奧維云網數據顯示,2023年一季度集成灶線上監測品牌176個,2022年全年為169個,新進品牌49個,退出品牌42個,線下監測在售品牌60個,2022年為76個,新進品牌7個,退出23個。由此可見,集成灶參與品牌數量也明顯呈下滑趨勢。

      總的來看,宏觀環境的不確定性以及產業邏輯的變化讓當下的集成灶行業也發生了新的變化:存量市場下,隨著油煙機吸煙能力的提升以及集成烹飪中心等產品的崛起,廚房電器行業正在迎來新一輪的“機會”,未來企業爭奪的不僅是廚電市場份額,還有“廚房”的話語權。

      從品類創新到產品同質化,行業壁壘在哪里?

      在走訪和調研中,當潮流家電網提及2023年上半年哪些集成灶新品給人留下深刻印象時,得到的答復幾乎是“沒有”,用一位業內人士的話說,“集成灶的形態已經固定,大的創新已經很難!

      但是潮流家電網發現,行業微創新還在,比如火星人在加盟商年會上發布的概念機蒸烤料理集成灶NEXT系列,給出了集成灶集成“小家電功能”的解決方案。再比如,板川推出的基于“電能明火燃燒技術”為核心技術的純電集成灶,讓產品極具差異化。還有森歌推出的Z8智能水洗集成灶,在蒸烤箱清洗方面給出了全新的解決方案……
      除了功能層面之外,在設計語言和顏值也是集成灶企業一直以來創新的方向,比如佳歌推出的A3SZK集成灶,搭載了懸浮彩膜屏,同時設有滲透式動態呼吸燈,一呼一吸之間,不僅兼具科技與顏值,也離年輕消費者的距離更近。還有金帝推出的星河天幕系列,借鑒了電視機超薄理念以及電動汽車引擎蓋、大屏、氛圍燈等設計元素,大大提升了集成灶的顏值。此外,還有以美的繽色集成灶SP3為代表的產品,他們大膽引入一些“新色系”,大大提升了整體廚房的適配度和顏值。值得一提的是,金帝還把微定制的概念引入了集成灶行業,集成灶把手、旋鈕、面板可以根據消費者廚房搭配的顏色、搭配的風格進行更換……總的來看,今年上半年在產品端較為明顯的一個特征就是產品“顏值”和“質價比”都在提高。

      不過也正如上述業內人士所言,現階段集成灶產品的整體同質化非常明顯。不管是這幾年關于吸力、風壓、火力的競爭還是對于新材質、新工藝的運用,這輪軍備競賽更多的是被動的。最遺憾地是,集成灶企業沒有在行業紅利期構建起行業壁壘。

      這也直接導致價格戰頻發,以今年上半年為例,一方面不管是企業的出廠價還是終端零售價都呈現出了大幅下降,特別是蒸烤款集成灶,終端零售價普遍比往年下降了1000+,業內人士普遍認為,2023年上半年集成灶零售價普遍下降了10%-20%;而且這輪價格戰的發起者正是頭部品牌;另一方面,有多個品牌向潮流家電網反饋,消毒柜款集成灶在終端零售量有明顯的提升。

      或許這就是“消費降級”吧,這個詞也是本次調研過程中聽到最多的一個詞匯。

      其實,在業績承壓的行業背景下,企業能夠選擇的策略并不多,價格戰往往是最有效的一個。這也是電視、冰箱等家電產業曾經走過的路程。

      所以,不管是參考家電行業還是廚電行業來看,集成灶企業邁向多元化是必然的趨勢。以嵊州為例,其發布的《嵊州集成智能廚房產業發展規劃(2023-2025)》就明確指出,向中國集成智能廚房產業轉型升級,其核心載體是不銹鋼櫥柜,從賣單品到賣解決方案。

      從建材屬性到家電屬性,存量市場下如何撬動需求?

      在走訪和調研的過程中,有一個問題是很多腰部和尾部企業比較關注的,那就是今年上半年的招商情況如何?

      對于一個企業來說,假如終端零售沒起色,招商還不行,那么結果可想而知。但這就是當下大部分腰部品牌和尾部品牌的現狀。簡而言之:招商不好整,門店存活率持續下降,經銷商門店沒信心,都在觀望。

      這也是存量市場下,起步于三四級市場的集成灶當下最大的困局。

      往下,本可以依托以京東專賣店和天貓優品為代表的下沉渠道,但是顯然“船票”有限且渠道紅利所剩無幾,其門檻和所需要投入的精力、資源并不是一般集成灶企業所能承受的。

      往上,從三四級市場邁入一二級市場確實存在機會,但僅廚電品類和品牌來說,更多的機會屬于腰部及以上品牌。

      先來看一組數據,據奧維云網監測數據顯示,2023年上半年集成灶在線下大連鎖渠道零售額規模同比增長33.8%,TOP客戶渠道零售額同比增長36.6%。安信證券分析報告顯示,2020年初—2022年初,火星人在一二線城市(不含重慶)的開店復合增速為29%。坊間流傳,火星人正在制定“一面墻”戰略,即全面進入地方性家電賣場和百貨賣場。

      這些變化背后,一方面是因為集成灶的屬性正在從建材屬性轉向家電屬性,這直接帶動了渠道、營銷方式等的變革;另一方面則是因為當下消費者的核心需求已經發生了變化——從新裝變成了換新。據中怡康發布的研究報告顯示,中國存量房(不考慮農村自建房)約3億套,其中每年約有3%進行再裝修。

      毫無疑問,存量市場下的換新需求將是未來廚電行業的最大機會。從煙灶換成集成灶,顯然機會并不多,但是從集成灶換成集成灶呢?

      板川相關人士告訴潮流家電網,其湖南某地代理商今年上半年15%的銷售收入來自于集成灶換新。雖然是個案,但是同樣提醒我們,集成灶品類的換新同樣不容小覷。假如以2016年集成灶市場爆發為時間起點,已經過去了7年,但實際上集成灶早在此之前已經陸續銷售,這也就意味著再過3-4年,集成灶品類本身也將迎來換新周期。

      在走訪的過程中,我們也聽到另外一種聲音,雖然大家都在喊渠道多元化,其實真正留給腰部和尾部品牌的渠道并不多。下沉渠道和一二級市場的“紅利”早已傾向于頭部品牌,與其折騰,不如深挖三四級市場的細分需求。

      從數據上看,除了集成烹飪中心,集成洗碗機表現也不錯,據奧維云網(AVC)監測數據顯示,2023年上半年集成洗碗機線上市場零售額同比增長42.0%,線下市場同比增長43.5%。但是整體來看,市場容量不大,除美的之外,其它品牌配套率也并不高。從某種意義上來講,大部分集成灶品牌的經銷商和渠道都無法承接“集成灶+集成洗碗機”的兩件套組合。

      對于集成灶整年的發展走勢,奧維云網推測,2023年集成灶零售額將達到272億元,同比增長4.8%,零售量299萬臺,同比增長3.2%。潮流家電網認為,不管當下集成灶市場如何演繹,行業整體的規模還在,不用過分悲觀,說不定,年底刺激經濟發展的政策就出臺了呢!

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